Facteurs de changement 2024

Le travailleur en tant que consommateur

En un coup d’œil :

L’environnement de bureaux compte et les employés d’aujourd’hui veulent quelque chose qui vaut le détour : des expériences en milieu de travail conçues pour la productivité, la collaboration, le perfectionnement professionnel et les connexions.
Des options différentes en termes d’espaces constituent une occasion exceptionnelle d’expérimenter avec ce qui pourrait le mieux satisfaire vos principaux groupes cibles.
Avec des taux de fréquentation variés, les milieux de travail hybrides devraient être conçus pour s’ajuster et s’adapter pour les besoins de divers membres d’équipe tous les jours.

Pour les travailleurs hybrides, le bureau du futur proche est construit en fonction de l’expérience

Pensez à la dernière fois que vous avez acheté quelque chose.

La disponibilité des boutiques physiques et en ligne signifiait que vous aviez du choix et, finalement, vous avez choisi un produit selon diverses préférences : ce à quoi vous accordez de l’importance, provenant de ce que vous aimez, d’une manière que vous aimez et à un prix qui vous convenait.

La renaissance actuelle des bureaux apporte certaines similitudes, puisque les travailleurs hybrides d’aujourd’hui recherchent l’expérience qui leur convient le mieux.

Nous recherchons l’environnement de bureau qui nous ira le mieux

Le professeur de Stanford Nick Bloom partageait récemment les révélations d’une étude sur les préférences quant au travail en présentiel et au travail de la maison et les résultats soulignaient des faits intéressants.

Notons que lorsqu’ils considèrent ce qui est mieux pour leur santé mentale et leur bien-être (tel qu’indiqué dans le tableau ci-dessus), plus de 50 % des répondants ont affirmé vouloir passer plus de temps au bureau qu’à la maison. Cela soulève la question suivante : pourquoi ? Qu’est-ce qui attire les gens au bureau ?

Pour plusieurs, c’est probablement un type unique d’expérience.

Et si l’expérience est si importante, nous pourrions tenir compte des leçons tirées d’un secteur qui a vu son propre parcours vers tout ce qui est expérientiel : le commerce de détail.

Des concepts de commerces expérientiels dont les bureaux pourraient tirer des leçons pour créer des espaces plus attrayants

Nous savons que le milieu de travail a pris quelques trucs d’autres secteurs, comme le milieu de l’hébergement, par exemple, pour rendre les espaces plus invitants et engageants et, plus récemment, du résidentiel pour parvenir à intégrer plus de confort à la journée de travail.

Dans nos questionnements sur le prochain niveau de design pour une expérience individuelle en réponse aux tendances de travail en présentiel, travail hybride et télétravail, l’expérience en commerce de détail comporte des exemples intéressants.

Voici quelques moyens que les entreprises peuvent emprunter pour axer les concepts de bureaux sur les employés et l’expérience :

Reconnaître que vos gens ont des options

Que ce soit pour un magasin physique ou un bureau, ceux qui choisissent de passer la porte veulent vivre ce qu’ils ne peuvent pas vivre ailleurs.

« Les travailleurs ne sont pas de simples occupants. Ils sont des consommateurs et vous devez leur donner quelque chose à consommer, quelque chose d’unique à désirer dans un bureau. Les employeurs doivent reconnaître que lorsque les employés ont le choix, ils peuvent choisir de consommer ailleurs. Nous devons explorer ce que le bureau pourrait être aujourd’hui, ce qu’il peut devenir lorsque vos travailleurs ont le choix d’accomplir leur travail de n’importe où. »

- Michelle Osburn, directrice principale, consultation sur le lieu de travail chez Avison Young, É.-U.

Les bureaux qui semblent vides ou ternes ne susciteront pas le travail en présentiel. Les employés veulent un type de dynamisme qui leur donne un sentiment d’appartenance dans un lieu conçu pour eux, un endroit où vraiment se démarquer et se perfectionner professionnellement. Ils veulent cet espace attrayant. Comme le disait récemment le directeur du design chez KTGY et expert du design Philip Otto, « … il faut commencer par les gens. Vous devez penser à leur façon de vivre et ensuite, au lieu et à l’espace. La vitesse du changement est plus grande que jamais. Il y a plus d’informations et de tendances qui bougent plus rapidement. En revanche, ce qui ne change pas, c’est le moteur de tout ce qui constitue la nature humaine et les cinq sens. Et vous pouvez prendre des décisions fiables en observant la nature humaine. C’est la force immuable dans un monde en changement. »

C’est l’utilisation de ces sens pour effectuer un design expérientiel qui attire l’attention et suscite l’intérêt des gens.

Tenez compte des diverses personnalités et modes d’apprentissage de votre main-d’œuvre, connaissez ses besoins et voyez à ce que le bureau soit un lieu de travail qui met tout en commun dans un écosystème basé sur l’esprit d’équipe de façon valorisante.

Quand ils sont bien exécutés, les bureaux améliorent la connexion entre les équipes et établissent un meilleur alignement avec la marque de l’entreprise en général, en s’assurant que :

les besoins sont comblés pour une performance, une productivité et une collaboration optimales et
il y a un certain niveau d’expérience qui aide les gens à lever les yeux de leur poste et à savoir qu’ils ne sont pas n’importe où. Ils sont dans un lieu bien particulier.

Et tant mieux si c’est un endroit si agréable où travailleur qu’ils sont impatients d’en parler à leurs amis et contacts professionnels.

Dans le commerce de détail, le taux de recommandation net (TRN) est un indicateur utilisé pour mesurer ainsi l’engagement vis-à-vis une marque. C’est une mesure de la possibilité que d’autres recommandent un produit ou une entreprise à leur famille, leurs amis ou leurs pairs, et peut être un bon indicateur des besoins requis en service à la clientèle.

Alors que les nouvelles préférences mettent à l’épreuve les structures existantes et obligent à l’adaptation, nous pourrions envisager un indicateur de recommandation net de ce type pour les bureaux. Au lieu de mesurer le succès sur le nombre de personnes assises, pensez à qui pourrait vanter vos bureaux auprès d’autres personnes.

Qui pourrait les recommander comme endroit idéal où travailler ? Et s’ils ne le font pas, pour quelle raison ?

the kitchen and lounge space in Avison Young's new Montreal office

Lors de la conception de notre nouveau bureau de Montréal, au Canada, nous avons veillé à ce que collègues, clients et invités puissent facilement trouver des espaces flexibles, convenant à un vaste éventail de styles de travail et de préférences personnelles. Notre bureau favorise tant la concentration en privé que les réunions décontractées, donnant lieu à d’heureuses rencontres, rendues possible grâce au souci de connectivité établi dès la conception de nos espaces. Crédit photo : © David Boyer

Profiter d’autres options d’espace pour explorer de nouvelles avenues

Trouver la meilleure approche pour améliorer des espaces peut exiger créativité et flexibilité. Pensez aux pop-ups et restaurants ambulants dans le monde des détaillants. Ceux-ci sont souvent de petits prolongements et bases d’essais pour une plus grande marque, proposant une expérience unique pour voir ce qui prend pied avant d’apporter le concept à une plus grande initiative.

Que pourrait faire votre bureau avec une petite section d’espace sous-utilisée afin de tester des moyens de susciter la connexion et les discussions sur votre marque ? Pourriez-vous tester un nouveau concept de produit, créer une expérience qui stimule la réflexion et une meilleure collaboration ? Ou simplement tester une nouvelle configuration des bureaux avant de l’étendre à grande échelle ? Les possibilités sont infinies.

« Le marché mondial de l’occupation réagit au changement et les entreprises cherchent des bureaux qui répondent aux besoins personnels et professionnels de leur main-d’œuvre variée. Parallèlement, le marché mondial de l’investissement tente de répondre aux besoins évolutifs du marché des occupants. Les espaces flexibles, de coworking et de planification créative peuvent donner même aux petites entreprises la possibilité de créer des sièges sociaux et des environnements de type « campus » pour le personnel avec plein de services et d’offres qu’ils désirent, ou simplement pour offrir aux employés un nouvel espace d’où travailler. »

- Martin Devine, consultation, bureaux flexibles et transpositions chez Avison Young, R.-U. et Irlande

Adaptez les besoins en fonction de la circulation

Comme vous le dira tout commerçant, il y a un niveau d’incertitude quant à qui et combien de gens pourraient passer la porte chaque jour. Dans le même ordre d’idée, le monde hybride soulève des incertitudes quant à savoir quels collègues seront sur place une certaine journée.

Les tendances que l’on remarque émergent aussi au sujet du moment où les travailleurs hybrides choisissent de faire le déplacement, menant à des pics et creux de vague en termes de circulation, lesquels présentent leurs propres interrogations. C’est particulièrement vrai alors que les préférences changent au fil du temps et que les pics commencent à sembler moins comme des montagnes en milieu de semaine et davantage à des collines, comme le démontrent les récentes données ci-dessous.

À compter de mars 2024, Manhattan subit des taux historiques de retour au bureau de plus de 75 % du mardi au jeudi comparativement à la même semaine en 2019.

Vos espaces devraient être prêts à s’adapter et à s’ajuster selon le besoin. Cela signifie être prêts à opérer à pleine capacité lorsque tous sont sur place avec la possibilité d’afficher une valeur même les jours moins occupés.

Pensez à l’un des meilleurs exemples de ce phénomène : le stade de sport.

« Les stades existent pour les jours de match, mais prennent de la place, ont une raison d’être et une identité et créent un attachement émotionnel que peuvent vivre en continu les personnes à proximité. Les villes peuvent en tirer parti, découvrir leur meilleur usage en journée, y compris les autres usages pour susciter l’engagement envers le lieu, au-delà des événements hebdomadaires, comme les concerts, les festivals et les congrès, ou même les visites locales pour en montrer les caractéristiques architecturales. Ils s’adaptent au moment et personne ne remet en question leur raison d’être parce qu’entre leurs murs les équipes peuvent effectuer ce qu’elles ne peuvent reproduire ailleurs. »

- Sarah-Jane Osborne, responsable des lieux de travail pour le R.-U. et l’Europe et directrice générale régionale de Bristol, Avison Young

Prévoyez votre jour de match ainsi que les événements secondaires que peuvent tenir vos locaux. Pensez aux zones que votre lieu de travail peut utiliser pour bien rendre chaque service et trouver votre type unique d’adaptabilité.

Voyez si vous pouvez profiter de certains services de proximité comme des salles de conférences uniques, des terrasses sur le toit, des espaces extérieurs ou aires de jeu pour rendre les jours de forte fréquentation plus spéciaux, ou peut-être rendre les jours de faible fréquentation plus attrayants.

Étude de cas : Barnes & Noble permet aux équipes locales de réussir à leur propre façon

En 2019, le libraire américain Barnes & Noble est passé à des intérêts privés et appartient à la société de gestion des investissements Elliott Management après une période de ventes difficiles et la fermeture de certains magasins.

Au lieu de voir la situation comme une fin inévitable pour les librairies, Elliott a mis l’avenir de Barnes & Noble entre les mains de James Daunt, un entrepreneur britannique et bibliophile connu pour avoir mené les librairies britanniques Waterstones à une grande réussite et surnommé « celui qui a sauvé Waterstones ».

Son approche ? Donner un nouveau lustre et une plus grande indépendance aux librairies, atténuer l’aspect corporatif et les centrer davantage sur les collectivités où elles se trouvent.

Daunt a dit aux chefs d’équipes qu’ils étaient aux commandes et responsables du succès individuel de leur magasin, mais qu’ils devaient obtenir des résultats de la façon qui leur semblait la plus adéquate selon les critères suivants :

Diriger en se concentrant sur la collectivité et faire confiance aux équipes de chaque magasin pour savoir ce qui se vendait le mieux chez leur propre clientèle.
Éliminer le paiement pour le meilleur emplacement commercial aux grandes maisons d’édition et remettre la décision sur l’emplacement des livres aux propriétaires des magasins.
Réduire l’attention aux lignes directrices contraignantes sur la façon de vendre des libraires et se concentrer davantage sur les résultats prouvant qu’ils effectuent bien leur travail.

Le résultat ?

Les grands titres actuels parlent d’une résurgence, d’un sauvetage et du parcours d’un héros pour la chaîne, qui approchait du bord du gouffre. Barnes & Noble a terminé l’an dernier avec 10 magasins de plus que l’année précédente et Daunt a établi un objectif de 50 nouvelles ouvertures de librairies en 2024, « un chiffre qui représenterait le plus haut nombre d’ouvertures pour la chaîne en 15 ans », selon Publisher’s Weekly.

Quelles leçons les occupants de bureaux peuvent-ils tirer de cet exemple ? La meilleure voie à suivre n’est peut-être pas le sentier battu. Laissez vos équipes prendre les devants. Ils détiennent probablement les connaissances essentielles pour déterminer ce qui est à inclure et exclure pour la suite. Mesurez ensuite leur succès selon les vrais résultats commerciaux et non selon leur aptitude d’adhésion à un mandat corporatif. Comme chez Barnes & Noble, la confiance et la responsabilité peuvent coexister et donner des résultats qui dépassent les attentes.

Qu’est-ce que cela signifie pour l’immobilier commercial ?

Un détaillant ne déciderait jamais de son emplacement, de son design ou des produits vendus en magasin uniquement selon les croyances de quelques intervenants corporatifs internes. Il utilise les études du marché, les données sur la demande des consommateurs, les analyses de localisation et autres informations de ce type pour créer un environnement riche d’expériences et qui repose sur des données, qui attire le consommateur. Les lieux de travail peuvent tirer des leçons de cette approche pour bâtir des lieux issus de renseignements sur le travailleur et l’expérience qu’il veut vivre.

Comment les espaces existants peuvent-ils être améliorés pour livrer cette nouvelle perspective, s’adapter pour répondre à de nouveaux besoins et faire des tests pour voir ce qui fonctionne auprès de votre main-d’œuvre ?

Pour le moment, commençons par une pleine compréhension des travailleurs. Approchez le travailleur comme consommateur désirant une expérience à vivre quotidiennement et voyez comment cela informe ce que sera le bureau de demain.

Le commerce de détail n’est pas mort. Il est en train de se réinventer. Il en va de même pour les bureaux. Le secret pour améliorer la conjoncture actuelle repose au même endroit : des renseignements issus de données et des solutions créatives qui mènent à des expériences plus mémorables et une occupation et un dynamisme améliorés.

« Bien réalisé, le lieu de travail favorise la collaboration, la créativité, l’inclusion et l’apprentissage à vie. Nous avons tous appris que le buzz généré par des gens qui travaillent ensemble est magique et manque souvent dans le cas du télétravail. Lorsqu’il est construit en fonction du travailleur, le lieu de travail amène tous les employés à donner le meilleur d’eux-mêmes et, en retour, leur permet de devenir créatifs et à s’épanouir professionnellement dans un environnement dynamique conçu pour eux. Éliminer les obstacles à tous les niveaux pour tous les rôles et services et toutes les fonctions permet aux entreprises de profiter de divers points de vue pour des solutions qui sont inégalables. En outre, les lieux de travail qui combinent aires de collaboration et technologies de pointe permettent aux travailleurs de défier les conventions, penser hors du cadre et réellement innover vis-à-vis les livrables, la production et les processus. »

- Sheila Botting, associée et présidente, services professionnels, Amériques

Cet article fait partie de notre série Facteurs de changement 2024, où nous observons les tendances qui affectent nos villes et nos lieux de vie, nous poussant à nous adapter, à apprendre et à tirer parti de nouvelles occasions. Cliquez ici pour voir tous les articles de la série Facteurs de changement 2024, ou abonnez-vous pour être parmi les premiers avertis dès que de nouveaux articles sont disponibles.