Au-delà de la vitrine

De nouveaux concepts créent des expériences commerciales ludiques et immersives

Touchés par des changements importants dans la vente au détail, de nombreux secteurs commerciaux en Europe et en Amérique du Nord sont aux prises avec de forts taux d’inoccupation en raison de la fermeture de détaillants traditionnels, y compris les grands magasins, qui étaient typiquement des locataires piliers.

Au Royaume-Uni seulement, 85 % des magasins à grande surface ont fermé au cours des dix dernières années, et comme bon nombre d’entre eux sont dans des centres commerciaux, c’était un réel casse-tête pour les bailleurs de trouver des occupants pour ces grands locaux.

Cependant, à l’ère des clients dispersés désireux de vivre une expérience en magasin et être divertis, certains de ces locaux ont créé des occasions pour les bailleurs de diversifier les services offerts en attirant des locataires à concepts innovants pour retenir les piétons un certain temps sur les lieux et, potentiellement, réaliser quelques ventes.

Le pouvoir de l’amusement dans les centres commerciaux

Une panoplie d’attractions en loisirs et divertissement, en alimentation et en conditionnement physique sont incorporés aux artères et centres commerciaux pour faire vivre une expérience unique. Qu’il s’agisse de parcs de pickleball ou de trampoline hauts de gamme ou encore de centres de mise en forme, ces nouveaux concepts constituent des lieux de rencontre à caractère social et collectif axés sur les loisirs et les expériences ludiques qui transcendent les salles de sport traditionnelles. Le Bouldering Project, par exemple, est plus qu’une expérience d’escalade, proposant en rotation de cours de mise en forme, de poids et haltères, de yoga, des équipe jeunesse, des camps et des fêtes pour les novices et les professionnels. D’une superficie de 20 000 à 50 000 pieds carrés, ces centres servent de pôle communautaire et ont même redynamisé des quartiers historiques des États-Unis comme le Granary District à Salt Lake City dans l’Utah.

Au Royaume-Uni, l’exploitant récréatif mondial Gravity a pris possession de deux anciens grands magasins Debenhams dans des centres commerciaux de premier ordre à Londres et Liverpool en les convertissant en vastes pôles du divertissement avec notamment pistes de karting, salons de quilles avec réalité augmentée et fléchettes virtuelles. Depuis son ouverture en 2021, le site londonien a entraîné une augmentation de 25 % de la circulation piétonne dans le centre commercial, soulignant l’avantage d’avoir des locataires récréatifs dans un emplacement principalement axé sur la vente au détail. À Stonestown Galleria à San Francisco (Californie), Round One Entertainment a annoncé qu’elle ouvrira un centre de 49 000 pieds carrés en 2024 proposant quilles, billard, ping-pong, karaoké et des jeux d’arcade à l’étage inférieur de l’ancien magasin Nordstrom. Pendant ce temps, à Toronto, un ancien Nordstrom du Un, rue Bloor a été loué au club social et de bien-être AVANT par Altea Active qui prévoit ouvrir ses portes en 2025.

Si les exploitants alimentaires ont toujours été présents dans les centres commerciaux, l’offre a évolué depuis dix ans, avec de nombreux centres hauts de gamme qui comportent diverses expériences de restauration rapide (traditionnelle ou plus sophistiquée) et des restaurants chics. Chez The Well, une nouvelle destination à usage mixte de Toronto, Oliver and Bonacini Hospitality a récemment ouvert trois restaurants hauts de gamme sur 70 000 pieds carrés : un steak house, et deux qui se consacrent à la cuisine français et britannique. À Lyon, en France, Unibail-Rodamco-Westfield a redynamisé le centre commercial La Part-Dieu, l’un des plus grands centres commerciaux urbains de France, afin de proposer une nouvelle expérience de magasinage et de loisirs pour les visiteurs. Le toit propose de nouvelles expériences : un centre alimentaire de 43 000 pieds carrés, des jardins suspendus de 75 000 pieds carrés où les visiteurs peuvent se promener, un centre d’escalade de 7 500 pieds carrés et un complexe de cinéma de 18 écrans.

La technologie redynamise la vente au détail

La technologie rehausse l’expérience en commerce, change la façon des consommateurs d’interagir avec les mondes physique et numérique et permet de nouveaux concepts pour redéfinir l’expérience avec le produit, le contenu et les médias. Cosm est un exemple de l’avenir du divertissement immersif qui élargit le champ des possibles en divertissement grâce à la technologie exclusive de Cosm qui comprend écran DEL en dôme et courbe composée. Cosm proposera du visuel de pointe avec films rotatifs, sports et divertissement en direct, de l’art et de la musique, y compris un partenariat avec le Cirque du Soleil. Ils tiendront aussi des événements éducatifs avec planétariums, aquariums et expositions sur la nature sauvage. Les produits publicitaires, les partenariats de contenu et un programme alimentaire rehaussé complèteront l’expérience globale du consommateur. Les deux premiers emplacements permanents de Cosm aux États-Unis devraient ouvrir en 2024 chez Grandscape à The Colony, Dallas (Texas) et à Hollywood Park à Inglewood (Californie), voisin du stade SoFi. Les destinations font environ 65 000 pi² chacune et peuvent recevoir jusqu’à 1 700 visiteurs. Un autre exemple, Ballerz, est un dôme de football (soccer) immersif d’une capacité de 500 personnes qui ouvrira au centre commercial Bluewater dans le Kent et qui affirme être l’espace de socialisation compétitive la plus immersive au Royaume-Uni. Il proposera une « skillzone » interactive, un terrain de foot avec des sièges disposés comme dans un stade, un tunnel pour joueurs, des vestiaires professionnels et des technologies en temps réel avec des reprises sur grand écran sur les lignes de touche.